Web Marketing B2B
Le webmarketing B2B
Le webmarketing B2B est l’ensemble des leviers et actions mises en œuvre dans le but de promouvoir en ligne l’activité commerciale d’une entreprise à destination d’une clientèle professionnelle. Il suppose une approche distincte de celle du webmarketing B2C, tenant compte des différences structurelles du marché B2B :
- Le nombre réduit d’acteurs
- Le trafic plus faible, mais plus qualifié
- La multiplicité des intervenants dans le processus d’achat
- La plus grande durée du cycle d’achat
Les enjeux du webmarketing B2B
Si le marché du webmarketing B2C a désormais atteint une maturité certaine, son pendant B2B est encore un secteur peu ou mal adressé par les agences de webmarketing. La plus grande complexité du processus d’achat (voir partie 4) rend son approche plus difficile. Principalement parce qu’elle doit prendre en compte la multiplicité des intervenants (prescripteurs, décideurs, acheteurs, etc.) au sein d’une même entreprise.
Comment toucher les différentes fonctions impliquées dans le processus d’achat ? Avec quels messages ? Avec quels supports ? Quelles questions se posent les clients potentiels ? Comment y répondre ? Comment identifier les « capteurs » de succès d’une campagne de webmarketing B2B ?
Internet, un canal clé pour le B2B
Le Web est un élément clé d’une stratégie marketing B2B avec plusieurs objectifs :
- Acquisition de leads
- Source d’information
- Vecteur de notoriété
- Canal de ventes en direct
Les budgets marketing B2B migrent online :
- Entre 10 et 15% des budgets marketing B2B investis online
- Aux Etats-Unis, en 2009, 93% des décideurs augmentent (48%) ou maintiennent (45%) leurs dépenses marketing online souvent au détriment d’autres canaux…
- ect... et 70% considèrent le marketing online comme essentiel à leur succès futur
- De plus, les webmarketers B2B mettent de plus en plus leur site web au cœur de leur stratégie de conquête clients, citant désormais la collecte de leads comme premier objectif du site, devant le développement de notoriété, marquant ainsi une prise de conscience de la place prépondérante du web dans leur domaine.
L’importance du e-commerce B2B :
- +31% 2008 vs. 2007 (+16% pour le B2C)
- Le canal privilégié d’achat pour 81% des décideurs B2B
Sources : Journal du Net, Enquête Benchmark Group / FEVAD BtoB, SVM E-Business Trends Report 2009
Le processus d’achat B2B
L’analyse du processus d’achat est une étape clé dans la conception d’une stratégie de webmarketing B2B. En fonction du secteur d’activité, de la taille des entreprises clientes, de la spécificité des produits ou services commercialisés, etc. les leviers d’actions à utiliser seront différents.
Le marché du webmarketing B2B répond ainsi à des problématiques complexes, différentes de celles du B2C.
Un volume réduit : le marché B2B comporte moins d’acteurs et génère donc moins de trafic.
Un processus d’achat spécifique : alors que l’acte d’achat B2C est plutôt impulsif et n’implique qu’une seule personne, à la fois décideur et payeur, l’acte d’achat B2B est plus réfléchi et répond à une décision partagée dans l’entreprise impliquant plusieurs décideurs ou interlocuteurs (achat, finance, utilisateurs, etc).
Un délai important (pouvant aller jusqu’à plusieurs mois) : différentes étapes (prise d’information, définition du besoin, recherche concurrentielle, etc.) sont nécessaires pour aboutir à un achat induisant un allongement du processus d’achat.
Les motivations des annonceurs
Les entreprises qui souhaitent mettre en place une campagne webmarketing B2B poursuivent des objectifs variés. Parmi les principaux, on relève :
- la génération de leads,
- le développement des ventes,
- l’acquisition d’email opt-ins qualifiés,
- la création de trafic,
- la recherche de notoriété,
- ect...tout ceci à moindre coût dans l’optique de réduire leurs coûts d’acquisition et d’améliorer leurs marges.
Les leviers d’action du webmarketing BtoB
Afin de jouer son rôle de développeur de chiffre d’affaires, une stratégie de webmarketing B2B est susceptible d’utiliser différents leviers complémentaires.
leviers |
actions |
bénéfices |
Web Analytics |
Analyse et optimisation des investissements online
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Déployer un processus d’optimisation en continu des actions online |
Web design |
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Liens sponsorisés |
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Affiliation |
Une plate-forme d'affiliation fiable et personnalisée :
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Emailing |
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Display |
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Comparateur BtoB |
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Médias sociaux |
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E-réputation |
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